BEYOND GREENWASHING: ADDRESSING ‘THE GREAT ILLUSION’ OF GREEN ADVERTISING
Keywords:
natural capital, ecosystem services, commodification, performativity, scientific imperialism, history of economic thoughtAbstract
Cet article interroge de manière critique comment la recherche en marketing a étudié la publicité verte et le greenwashing au cours des trois dernières décennies. Si la littérature mainstream a d’abord considéré la publicité verte comme participant des opérations de branding des marques et des organisations, le débat sur le greenwashing, apparu dans les années 1990, est devenu central à la fin des années 2000 dans les travaux conduits en marketing sur le changement climatique. Adoptant une posture plus critique, nous soutenons que la condamnation aussi rapide qu’unanime du greenwashing sert, en réalité, à préserver la légitimité de la publicité verte et à éviter de questionner les fondements de l’agenda néolibéral. Elle participe ainsi de ce que nous qualifions de « grande illusion verte. »
