FAIRE ADVENIR UN MARKETING ÉTHIQUE : ANALYSE DE LA PERFORMATIVITÉ DU TRAVAIL IDENTITAIRE DES MANAGERS AGRO-ALIMENTAIRES - CONDAMIN, Laëtitia; DE LA VILLE, Valérie-Inés (ORGANISATION RESPONSABLE, 2023)
Bien qu’elle revendique une participation croissante au développement durable, la profession marketing souffre d’une image négative parce qu’elle est accusée de stimuler la surconsommation et le greenwashing. Afin d’analyser comment les managers marketing font face à ces tensions éthiques dans leur travail identitaire, cet article mobilise les théories de la performativité. Il s’agit de comprendre comment les discours des managers sur la profession marketing façonnent leurs pratiques et leurs processus de subjectivation. Fondé sur 15 entretiens en profondeur, ce travail identifie cinq registres de performativité par lesquels les managers-marketing construisent discursivement leurs identités professionnelles : i) réflexif réaliste, ii) réflexif déstabilisé, iii) réflexif détaché, iv) volontariste défensif et v) conquérant utilitariste. Cet article opère un déplacement de la littérature sur l’éthique en marketing des approches positives (ce que font les marketeurs) et normatives (ce que devraient faire les marketeurs) vers une approche performative (comment les marketeurs construisent leur profession). Cette recherche souligne que la relation entre discours et pratiques n’est pas de nature antagoniste, mais doit être comprise comme mutuellement constitutive, ce qui ouvre une réflexion sur les manières de faire advenir un marketing éthique au sein des organisations.